M珠寶自1996年進(jìn)入S市，近十年的征戰(zhàn)使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌逐漸壯大起來(lái)，截至2005年，M珠寶已經(jīng)在S市各大商城擁有了終端，單就品牌知名度來(lái)說(shuō)M珠寶在本地達(dá)到了絕對(duì)第一。在成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌后，M珠寶公司決定自建終端，一方面為了樹(shù)立品牌樣板店，增強(qiáng)對(duì)全省招商的輻射作用；二則為探詢(xún)渠道新模式，打算在將來(lái)擺脫商場(chǎng)限制，“兩條腿”跑路做準(zhǔn)備。

    05年初M珠寶城建成，其位置地處中山路東段，營(yíng)業(yè)面積近400平米，整體投資約1500萬(wàn)。乍一看，M珠寶城的位置尚可，雖然遠(yuǎn)離一級(jí)商圈，但卻比鄰本市最高檔寫(xiě)字樓群，同時(shí)門(mén)前寬綽的馬路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌優(yōu)勢(shì)與心理優(yōu)勢(shì)下，M珠寶城一開(kāi)業(yè)就推出了強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，利用本地高低空媒體輪番轟炸，企圖一舉爆破市場(chǎng)。但令人哭笑不得的是，當(dāng)廣告與活動(dòng)推出后，M珠寶整體銷(xiāo)量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商場(chǎng)終端，專(zhuān)賣(mài)店方面卻顯有起色！要知道，這家店鋪貨近1300萬(wàn)，擁有30名高薪營(yíng)業(yè)員，同時(shí)水電等各方面成本相當(dāng)?shù)拇螅�雖說(shuō)高強(qiáng)度的短期促銷(xiāo)使公司整體銷(xiāo)售得到了提升，但如果失去廣告與促銷(xiāo)支持呢？當(dāng)商場(chǎng)銷(xiāo)售回到尋常水平后，若專(zhuān)賣(mài)店不能有所突破，則必然導(dǎo)致資金鏈條繃緊，從而拖拉整個(gè)公司的后腿。

    “廢舊電池?fù)Q寶石”就是在這個(gè)大環(huán)境下誕生的——時(shí)值市政府開(kāi)始逐漸美化城市形象，在環(huán)保方面投入了一些公益廣告，并號(hào)召市內(nèi)各商家能夠積極參與。M公司的劉經(jīng)理在得知這個(gè)消息后，“果斷”的推出了“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛(ài)心，廢舊電池?fù)Q寶石”的方案。在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的推廣后，活動(dòng)當(dāng)日M珠寶城門(mén)前聚集了400多名老頭來(lái)太，爆發(fā)了哄搶一片及板凳砸傷人的事故。最終，M珠寶城的首次聚焦得以“成功”實(shí)現(xiàn)！

    本想草船借箭，卻被射的千瘡百孔。以“策劃就是推陳出新”而著稱(chēng)的劉經(jīng)理，通過(guò)對(duì)政策跟蹤而設(shè)計(jì)的方案最后卻鬧得雞飛蛋打，這又是為什么呢？

    男怕?lián)皴e(cuò)業(yè)，女怕嫁錯(cuò)郎，品牌策劃就怕定錯(cuò)位！大家都知道，若要有效提高品牌核心價(jià)值，就需要整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)同步跟進(jìn)，以品牌核心價(jià)值為中心，矢志不愈的圍繞其開(kāi)展一切活動(dòng)，從而使品牌價(jià)值滾雪球般的一點(diǎn)點(diǎn)變大。M珠寶自1996年進(jìn)入S市后，一直以“擁有M珠寶，真情長(zhǎng)相伴”為品牌核心進(jìn)行傳播。無(wú)論在日常廣告或是賣(mài)場(chǎng)展具等傳播途徑中，M珠寶都堅(jiān)持不懈的體現(xiàn)著一種人間的溫情、愛(ài)情的甜蜜，以及珠寶帶給愛(ài)情與婚姻的美好祝愿。多年來(lái)，M珠寶一直贊助各種婚慶活動(dòng)，積極傳播由珠寶演繹的浪漫故事與經(jīng)典文化……這些舉措雖然不能馬上見(jiàn)到奇效，但七、八年下來(lái)的火候卻使當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)M珠寶的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠寶具備了良好的美譽(yù)度與親和力。

    在營(yíng)銷(xiāo)層面，M公司結(jié)合S市市人均收入情況制定了理性的價(jià)格策略，多年來(lái)以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格平、不打折、服務(wù)好的理念，爭(zhēng)取到了大部分工薪階層的認(rèn)可。正是這種“老牛拉笨車(chē)”式的經(jīng)營(yíng)理念，使M珠寶在S市取得了絕對(duì)第一的市場(chǎng)份額。04年，公司經(jīng)過(guò)征求多方意見(jiàn)，決定自建終端，開(kāi)創(chuàng)新渠道模式。但遺憾的是M公司首先在選址方面就產(chǎn)生了巨大的錯(cuò)位：其一，S市地處北方內(nèi)地，消費(fèi)觀念較沿海開(kāi)放城市還有一定差距，約有90%的消費(fèi)者仍?xún)A向于去大型商場(chǎng)購(gòu)物——一則，作為珠寶這樣一生只購(gòu)買(mǎi)一次（一般情況）的奢侈品，大眾普遍認(rèn)為還是經(jīng)營(yíng)多年的老商場(chǎng)更值得信賴(lài)；二則，商場(chǎng)品牌云集，顧客能夠在對(duì)比間挑出自己中意的商品。其二，北方內(nèi)地消費(fèi)者都有著較強(qiáng)的從眾心理，他們往往更喜歡去人們?cè)�堆的地方�?gòu)物，這樣可以使他們心中感到放心與安慰。而M珠寶為了在運(yùn)營(yíng)方面節(jié)約費(fèi)用，卻挑選了寫(xiě)字樓聚集地作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，雖然其貨品豐富度要遠(yuǎn)高于商場(chǎng)，但由于消費(fèi)習(xí)慣等因素使得顧客并不能馬上對(duì)該專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行聚焦，從而導(dǎo)致開(kāi)業(yè)后冷場(chǎng)不斷。

    S市是一個(gè)新興城市，沒(méi)有北京、南京、濟(jì)南那樣強(qiáng)勢(shì)的老牌金店，但M珠寶依靠穩(wěn)健扎實(shí)的步伐在近十年的時(shí)間內(nèi)依然打下了一片的天下，其品牌知名度在當(dāng)?shù)刂閷毷袌?chǎng)中已經(jīng)高居榜首。但是，知名度畢竟只是知名度，要論品牌力方面M珠寶仍明顯遜于周大福、謝瑞麟等港資品牌。專(zhuān)賣(mài)店作為未來(lái)珠寶業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，M珠寶自建終端這步棋的是絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)的，但是錯(cuò)就錯(cuò)在其細(xì)節(jié)方面沒(méi)有做到位！比如，雖然M珠寶城處于高級(jí)寫(xiě)字樓群，但M珠寶的良好聲譽(yù)只傳播于工薪大眾階層，如此品牌力尚淺的品牌，怎能輕易得到中高級(jí)白領(lǐng)人群的認(rèn)可呢？而門(mén)前的人流雖大，但大部分人群均為忙碌的工薪一族，錯(cuò)把“人流”當(dāng)“客流”是M珠寶思考定位的另一大缺失。

    當(dāng)然，這些漏洞也并不意味著M珠寶專(zhuān)賣(mài)店就被判了死刑。作為裝修氣派，品類(lèi)齊全的大型珠寶旗艦店而言，此時(shí)首先就應(yīng)當(dāng)讓更多高端受眾感到它的存在，以及它本身的價(jià)值。這些方面，M珠寶完全可以利用當(dāng)?shù)氐臉怯铍娨�、高�?jí)DM雜志以及定位準(zhǔn)確的活動(dòng)進(jìn)行傳播，從而使專(zhuān)賣(mài)店形象與原有的商場(chǎng)專(zhuān)柜形成區(qū)隔。而此時(shí)，M卻將象征高品位愛(ài)情的珠寶與廢舊電池扯在了一起，這不禁讓人感到萬(wàn)分驚訝！試想，“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛(ài)心，廢舊電池?fù)Q寶石”與更齷齪點(diǎn)的“少吐一口痰，選擇M珠寶”是否同樣會(huì)給人一種不莊重的感覺(jué)？

    雖然M珠寶堅(jiān)持大眾定位走出了成功的第一步，但珠寶畢竟是奢侈品，與汽車(chē)、房產(chǎn)等一樣是品位與身份的象征。過(guò)去的“擁有M珠寶，真情長(zhǎng)相伴”是一個(gè)平和又親切的傳播點(diǎn)，如果此時(shí)M珠寶能夠加以提煉，完全可以促成品牌的飛躍，使中高級(jí)白領(lǐng)擁有購(gòu)買(mǎi)的信心。但，此時(shí)的M珠寶卻選擇了與高貴完全無(wú)關(guān)的“另類(lèi)”活動(dòng)，這一下子就使整體定位形成了嚴(yán)重的錯(cuò)位�？梢灾v，能否獲勝關(guān)鍵看是否走對(duì)路，如果大方向錯(cuò)了，那么勝利的概率就會(huì)變得微乎其微。

    綜觀國(guó)際各大珠寶品牌，無(wú)論是卡地亞、蒂凡尼還是梵克雅寶，其發(fā)展史都?xì)v經(jīng)百年之久。在漫長(zhǎng)的發(fā)展史上，他們都經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次失敗與成功。但是，這其中的磨難并沒(méi)有使這些品牌輕易改變經(jīng)營(yíng)理念，他們始終保證著品質(zhì)的卓越、工藝的精細(xì)、款式的大氣以及服務(wù)的上乘，無(wú)論時(shí)光如何變遷，這些品牌都保持著固有的姿態(tài)與優(yōu)雅，直至今天他們已凌駕于眾品牌之上，璀璨奪目。

    我們?cè)賮?lái)看一下M珠寶的廣告文案：

    Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛(ài)心，廢舊電池?fù)Q寶石

    X月X日，前30位持100節(jié)以上廢舊電池者可在現(xiàn)場(chǎng)換取M藍(lán)寶石戒指一枚；

    同時(shí)，于現(xiàn)場(chǎng)答對(duì)10道環(huán)保題者即可獲得M珠寶精美禮品一份；

    愛(ài)護(hù)家鄉(xiāng)，從我做起，M珠寶。

    其實(shí)，M珠寶的開(kāi)業(yè)失利想必公司高管都非常清楚，在這種情況下“急”是正常的，但是當(dāng)“急”演變?yōu)椤凹惫�近利”那么就必然�?huì)導(dǎo)致失敗。無(wú)論是上述的國(guó)際大品牌，還是國(guó)內(nèi)的老鳳祥、菜百、寶慶銀樓等老牌子，保持其應(yīng)有的姿態(tài)并奉行一貫的銷(xiāo)售原則才是其長(zhǎng)盛不衰的法寶。拋開(kāi)M珠寶的廣告，我們做一個(gè)假設(shè)：假如M珠寶城開(kāi)在了一級(jí)商圈之內(nèi)，但是由于當(dāng)?shù)仡櫩偷南�費(fèi)習(xí)慣仍無(wú)法短時(shí)間接受，那么M珠寶是否就會(huì)放棄原有的“不打折”策略，改為瘋狂打折呢？當(dāng)然這只是一個(gè)假設(shè)，唯一可以判定的是如果M珠寶放棄了原有的立場(chǎng)，那么打折事件一定會(huì)在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)M珠寶的顧客間會(huì)引起軒然大波。同理，過(guò)去一直以“擁有M珠寶，真情長(zhǎng)相伴”出現(xiàn)于公眾面前的M珠寶，今天換成了“Ｍ珠寶公益獻(xiàn)愛(ài)心，廢舊電池?fù)Q寶石”，那么顧客又該怎樣看待呢？

    筆者認(rèn)為，在面對(duì)M珠寶的這種情況時(shí)，公司高管首先應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)，從第一步“定位”開(kāi)始排查每一個(gè)層面的問(wèn)題，并提出可靠有效的解決方案方為上策。如果急噪發(fā)熱，對(duì)信息捕風(fēng)捉影，再加上“策劃就是推陳出新”這種幼稚邏輯的催化，則必然導(dǎo)致失敗，甚至雞飛蛋打。

    在分析完品牌策劃與心理要素后，筆者將揭開(kāi)為何活動(dòng)當(dāng)日會(huì)出現(xiàn)400余名老頭老太丟板凳的原因。

    前文已經(jīng)提到，M珠寶的主流消費(fèi)群體為大眾婚慶人群。一般來(lái)說(shuō)，這部分人的年齡段處于22歲~30歲之間，他們出生于70年代末或80年代初，相當(dāng)一部分人為獨(dú)生子女，他們收入往往不高，但卻追逐時(shí)髦，他們渴望得到各方面的信息，但新潮的他們又對(duì)一些傳統(tǒng)媒體感到乏味。另一方面，中高級(jí)白領(lǐng)階層大部分已經(jīng)完婚，少數(shù)的單身一族卻也孤芳自賞，獲得信息的渠道更偏向于高端。從此，我們可以將以上兩部分人的媒體偏好進(jìn)行歸類(lèi)：

表一：大眾婚慶人群

表二：中高級(jí)白領(lǐng)人群